בתחילת יולי נסעתי לצפון הרחוק כדי לבקר בתערוכת הבוגרים של המכון לאמנויות במכללת תל חי. בדרך – לדעתי זה היה ליד יוקנעם, אבל אני לא בטוח -עברתי ליד מסעדה סינית. היה לה שלט אדום עם כיתוב צהוב בפונט שניסה לדמות (בהצלחה, יש לומר) תחושה של אותיות סיניות. מה שהפתיע אותי היה שמה של המסעדה, שהתנוסס בחזית שלה. קצת מצחיק אבל שמה של המסעדה היה "מסעדה סינית". כלומר, יכול להיות שיש לה שם אחר, אבל היה נדמה שהכיתוב לא משמש כשלט הכוונה או ככותרת ביניים. ככה, פשוט כל כך, המסעדה נקראה "מסעדה סינית". חשבתי לעצמי כמה פשוט היה העולם אם לכל מקום היה שלט שמסביר את הייעוד שלו. אולי הייתה ככה פחות עבודה למעצבים הגרפים, אבל החיים היו באופן כללי הרבה יותר פשוטים (אפרופו המחשבה של נורית אודות השינוי שעובר המיתוג).
בעודי מנסה לזכור תיאוריות ספרותיות ופילוסופיות על מסמן ומסומן, הגעתי לתל חי. הדבר הראשון שעשיתי היה ללכת לשירותים. ככה זה כששותים כל הדרך קולה ומים ומיץ ענבים. נכנסתי לתא השירותים ומעל הידית להורדת המים הייתה מדבקה, מסוג המדבקות שנפוצות בלא מעט תאי שירותים. בעודי עושה מה שאני עושה קראתי את הכתוב על המדבקה. כלומר, קראתי שוב ושוב את מה שהיה כתוב וניסיתי להבין את פשרה.
זה מה שהיה כתוב שם: "לכמות גדולה לחיצה ממושכת".
קצת הייתי נבוך. הכיתוב היה נראה לי די בוטה, וישר התחלתי לחשוב על אופיה של הכמות הגדולה. עיצבן אותי הניסוח, שאלתי את עצמי אם הוגי הכיתוב לא היו יכולים להתאמץ קצת יותר ולנסח את הכיתוב בצורה מעודנת יותר, פחות גרפית. יצאתי מהשירותים והמחשבה לא הפסיקה לרדוף אותי. מכיוון שאני מעט אובססיבי (מעט?) שיתפתי את הנוכחים במחשבות שלי ומיד הועמדתי על טעותי: הכמות מתייחסת לכמות המים ולא לכל כמות דמיונית אחרת. כלומר, אם אני רוצה כמת גדולה של מים, אני צריך ללחוץ לחיצה ממשוכת. מה יותר פשוט מזה שאלתי את עצמי בפעם השנייה באותו היום. התעצבנתי כמובן שלא עליתי על זה לבד, ועוד יותר התעצבנתי על הקישור שנוצר לי במוח בין המונח "תיאור גרפי" לבין המקצוע "עיצוב גרפי". לא יכול להיות, אמרתי לעצמי, שלחיצה ממושכת, תיאור גרפי, חדר שירותים ומסעדה סינית קשורים באופן הדוק כל כך לאותו המקצוע.
כשחזרתי הביתה נתקלתי בפרסומת לכרטיס אשראי חדש של בנק מזרחי טפחות. איך קוראים לכרטיס? אתם בטח יכולים לנחש: "הכרטיס". משום מה התרגזתי: מילא "מסעדה סינית", אמרתי לעצמי, אבל "הכרטיס"? לא יכלו למצוא לו שם נורמלי אז נשארו עם "הכרטיס"? בדמיוני ראיתי את משרד הפרסום או המיתוג של הבנק נתקע בלי שם ורגע לפני הפרזנטציה מציע אחד הקופירייטרים לקרוא לכרטיס "הכרטיס", כי זה מה שהולך עכשיו, מיתוג בסיסי אולד פאשן. כאילו, מגניב, הפוך על הפוך. הלכתי לישון.
אין למחשבה הזו פואנטה חד משמעית. מצטער. מצד שני יש הרבה שאלות: איפה עובר הקו בין פשטות ליומרה, בין עיצוב למיתוג, בין נוסטלגי לעכשווי, בין מרכז לפריפריה, בין אמת לקלישאה – שאלות שאני מניח שאני לא היחיד שנתקל בהן מדי יום. זה הזמן אולי לעזוב לרגע את "המחשב" ולצאת לעוד "מסע".
מצחיק. בבת ים יש מקום שנקרא ״קונדיטוריה טעימה״ :)
יפה. מרגיש די מגניב שבאנטייטלד עומדים בזמן אמת על המגמות העכשוויות במיתוג (מתייחס גם למחשבה של נורית).
מפתה לשאול – מה הלאה? האם זה רק טרנד שייגמר כשכל שמות העצם ייתפסו על ידי מותגים? מה יהיה אחריו? האם במקביל עדיין יתפתחו מותגים עם שמות משלהם כמו "בילאבונג"?
יכול להיות שתופעת החזרה לבייסיק מבשרת את מצבה האפוקליפטי של הגלובליזציה. ניצנים המבשרים על כך שבעתיד הלא רחוק ישלטו מספר מצומצם של מותגים בעולם כולו. החברות הגדולות יקנו את הקטנות ובסוף ישארו רק חברות בודדות בכל קטגוריה.
אולי בעתיד תהיה רשת קונדיטוריה עולמית אחת, מסעדה סינית אחת ויחידה בעלת תפוצה עולמית, כבר היום יש מנוע חיפוש אחד, רשת קהילתית אחת (פייסבוק מתקרבת לשם) וכו.
אהרון,
דווקא תיאוריות על הגלובליזציה ועל תרבות דיגיטלית טוענות שבעידן האינטרנט קטן "הראש" וגדל "הזנב הארוך" ערך בויקיפדיה. ערוצי הפרסום דוגמת גוגל אדס או פייסבוק אדס מאפשרים לבעלי עסקים קטנים או בינוניים לפרסם במדיה האינטרנטית בפילוח מדוייק (גיאוגרפי לדג'). וכל אותם מפרסמים קטנים שנוצרו בעידן הזה (אני מניח שכמות המפרסמים, הזנב הארוך, גדלה בסדרי גודל לעומת העידן הקודם) משתמשים במיתוג ומייצרים מותגים מקומיים או קטנים.
Pingback: Tweets that mention this on Topsy.com