בכל נסיעה לשנקר אני עוברת את גשר ההלכה ועומדת ברמזור מול שלט פרסומת ענק לקולקצית בגדי הקיץ של פוקס שכותרתה היא "קולקציה של אהבה, קיץ 2010". הכרזה מציגה את בר ונעם בממדי ענק, מחייכים וצוהלים מעל פקקי הבוקר של נתיבי איילון כמו מדלגים ברגל קלה מעל הזיהום והאבק, המזרח התיכון והפקק, היישר לפסטיבל וודסטוק.
נעם ובר ביום אביך במיוחד
נעם לובש גופיית טריקו לבנה עליה מצויר סמל השלום, שמזכירה המוני חולצות טריקו לבנות פשוטות עליהן צוירו סמלי שלום בפסטיבלים, בהפגנות, במחנות נוער, טיולים של התנועה. אבל הגופייה של נעם איננה מצוירת ביד אלא מודפסת, והיא איננה יחידה ואישית אלא אחת מפס ייצור המוני מסין. אבל עזבו רגע את סין. זה עצוב בעיקר כי סמל השלום על הגופייה של נעם הוא טרנד. מין קישוט חינני וקיצי שהתגלגל ככל הנראה מלוח ההשראה בסטודיו ושרד את כל ישיבות הצוות, הסקיצות ודגמי הניסיון עד לבגד הסופי.
השלט כמובן לא לבד. לצידו קמפיין טלוויזיוני וקטלוג עב כרס בכולם מדגמנים נעם ובר זוג (כביכול) היפים (כביכול) המשתתפים במעין שחזור מהוגן ומעוצב של פסטיבל וודסטוק ושל מה שכונה "קיץ של אהבה". הקטלוג איננו משאיר הרבה מקום לדמיון ולטובת מי שלא עשה את ההקשר, או שהוא צעיר מכדי לזכור או להכיר, מודפסות בכל כפולה סיסמאות שמדברות על מוזיקה, אהבה חופשית ושלום. הבגדים עצמם מתאמצים להתכתב עם הסגנון האישי והחופשי שאימצו לעצמם ילדי הפרחים ומציעים פרשנות לא מחייבת לגזרות החופשיות, לדפוסים ולרקמות, לפרחים ולחרוזים, לאביזרים ולתסרוקות של התקופה.
הפרסומת הזו מעל איילון מצליחה להרגיז אותי בכל פעם מחדש. אולי בגלל שאני יודעת איך השיטה הזו עובדת. אולי בגלל שאני יכולה לדמיין את "לוחות ההשראה" בסטודיו ולדמיין את השיחות מסביב לשולחן הקריאייטיב במשרד הפרסום. מישהו זרק משהו על תחזיות לקיץ הקרוב ובסטודיו כבר יושבים וגוזרים תמונות ממגזינים ומדפיסים תוצאות חיפוש מגוגל. יוצא מין קולאז' שמסכם בצורה שטחית לחלוטין את שנות השישים, ילדי הפרחים, פסטיבל מוזיקה אגדי – פה תמונה של היפי עם ג'ינס קרוע, שם סיכה עם סמל השלום, כמה חרוזים אינדיאניים ואיזה קרע קטן מתוך כרזה נגד המלחמה בוויאטנם והנה יש קולקציה לקיץ הקרוב.
הפרסומת מרגיזה כי מעציב אותי לראות כיצד אמת של מישהו אחד הופכת כלי ציני לקידום מכירות. כיצד מחאה אמיתית נגד כבלי החברה הבורגנית והשמרנית מתגלגלת ארבעים שנה מאוחר יותר לטרנד קצר מועד, שכל תכליתו למכור בגדים בקניונים ממוזגים באותם פרברים בורגניים אליהם כוונו חיצי המחאה מלכתחילה. בשביל ילדי הפרחים הבגדים היו צורת ביטוי אישית וכלי למחאה נגד קודים חברתיים. בגדים ששאבו השראה מרעיונות על חזרה לטבע ומתרבויות שבטיות במטרה למצוא את המראה העל־זמני, הנכון, המחובר למחזוריות של הגוף ושל עונות השנה. הניגוד המוחלט למושג הטרנד העונתי. ובכלל, כטוב ליבם בסמים, הסתובבו רבים ממשתתפי הפסטיבל עירומים באופן חלקי או מלא מקדמים רעיונות של אהבה חופשית. לאחר שירדו גשמים במהלך שלושת ימי הפסטיבל החלו חלק מהמשתתפים להחליק ולהשתעשע בבוץ שנוצר והסתובבו כשהם מכוסים בבוץ. מלוכלכים, פרועים, ערומים או מכוסים בבוץ. רחוק מאוד מהצילומים המלוטשים בקטלוג.
נעם ובר אינם זוג ואין ביניהם אהבה. נעם ובר מרוויחים הרבה מאוד עבור קמפיין קיץ כזה. מה אכפת להם להתחפש לרגע להיפים לייט, בלי תרבות הסמים, הבוץ והמחאה. מה אכפת להם ללבוש חולצה עם סמל השלום ולהעמיד פנים שכל מה שמעניין אותם זה מוזיקה ואחווה. בשנה הבאה יתחלף הטרנד ואז יתחפשו לאנדרואידים במראה אורבני עתידני או ילבשו חולצות פולו ויחייכו כשהם אוחזים קלסרים כסטודנטים באוניברסיטה מליגת הקיסוס. מה אכפת להם אם הדשא הוא ירוק, מה אכפת להם אם ישיר או ישתוק.
התפרסם לראשונה ב־5 במאי 2010
אילו קמפיינים / בתי אופנה כן עוברים על פי התפיסה הזו?
שהרי כל דבר כבר עשו כבר, כל דבר הוא פירוש או שילוב של דברים שהיו בעבר.
הפוסט יכול היה להכתב על 100 מקרים אחרים, ועדיין היה רלוונטי באותה המידה. האם זה לא הופך אותו לחסר משמעות בהקשר הספציפי?
אני מצליח לדמיין עולם לא רע בכלל שלא כולל בתוכו קמפיינים וגם לא בתי אופנה.
השאלה היא אם העולם הזה מכיל אנשים, כי אני לא בטוחה שאנשים יצליחו לחיות במקום כזה. אני די בטוחה שכל תרבות הצריכה היא בלתי נמנעת כשמדובר באנשים.
–
ואולי זה רק אנשים שגדלים בעולם בו תרבות הצריכה היא בלתי נמנעת, שחושבים כך?