נורית קוניאק

במשך שנים חייתי תחת האשלייה שתפקידי בחיים כמעצבת הוא לייצר עיצוב מעודן, למצוא את התרבותי והחכם בכל פרויקט – לצקת משמעות חדשה לתוך המוצר, להבריק בהחלטות מפתיעות שמוציאות דברים מהקשרם. לאחרונה אני מוצאת שיש איזו חכמה בהיעדר עיצוב, ואני לא מתכוונת לנון דיזיין המוכר שכולנו סוגדים לו. במיתוג מבוסס נון דיזיין יש איזה זיכוך ותמצות של תכונות האופי של המותג למספר החלטות פשוטות- צבע, פונט, צורה- המטרה היא להגיד דבר אחד מובהק באמצעים פשוטים.
היעדר עיצוב או אנטי-חומר, הוא מצב צבירה שונה. מצב של ואקום אישיותי, של ריק קונספטואלי, המאפשר למותג לשרוד חתך רחב ככל הניתן של קהל יעד. לנו המעצבים יש נטייה מיידית לצקצק בלשון ולהגיד נו את זה הכי קל לעשות, אבל אז ניגשים לעשות את זה ומגלים שזה סיפור אחר. דוקא משום שאנו מורגלים לחשוב קודם כל על מה אנחנו רוצים לשדר, על מה המסר או האמירה בעיצוב, אתגר כזה הוא קשה מכפי הנדמה.

לאחרונה השיקה חברת ברנד פור יו ליין מוצרים כללי שעונה לשם הפילוסופי "המותג". אין דבר שהליין לא מכסה – החל מסבון וכלה בפתיתים. אין הרבה מה לצפות מהם להצטיין בעיצוב אנין טעם או בפרסומת שלוחשת את המידע. במשך 15 שניות בהיתי ביצירה הפוסט מודרנית שמפרסמת את הליין. הסרתי את המחסומים ונתתי לזה לעבוד עליי. בכל זאת יש איזו אירוניה פנימית בבחירת השם של הליין – "המותג". כמעט כמו אמירה ארס פואטית בחר האסטרטג השיווקי לקרוא לילד בשמו. עיקר העניין הוא לוגוטייפ די מכוער- שימוש באפקטים זולים של תלת מימד וניחוח של חבילת פונטים זולה.

מעניין שלא מדובר בנסיון לייצר לוק מלוקק א-לה ״סנו מקסימה״ או לוק גברי הארד סיילי א-לה ״מחסני חשמל״. אין לוק כי אין מהות, אין תכונות ואין רגשות, ובכל זאת יש משהו. משהו שמאפשר לחיה הזאת להתקיים בין העולמות – העיצוב מתחמק מכל הגדרה ועדיין מצליח לשדר משהו. אמין, בגובה עיניים, פשוט ורחב היקף. הוא אינו נשי מידי או גברי מידי, אינו ישראלי בדיוק כפי שאינו חו״לי, לא פודי ולא הייטקי, לא מריח ולא מסריח. מעניין שאפשר להגיד יותר דברים על מה שהעיצוב אינו משדר, מאשר על מה כן. כלומר אישיותו מוגדרת על דרך השלילה, היא בנויה מסה״כ הדברים שאינה.

בעיצוב כזה יש מינימום סיכון ונזק. השיקול הכלכלי פה מובן.  ובאמת, לקוחות אוהבים את האנטי-חומר משום שהוא לא מחייב בשום צורה, אין בו פוליטיקה. בעידן שופע מסרים מכל עבר, יש איזו נחת בעיצוב נטול מיניות. באופן אירוני עיצוב כזה בולט החוצה, דוקא משום שאינו מתאמץ כל כך להיות ולשדר. כך לפעמים התבוננות באריזת סבון של לייף מעוררת עונג רב יותר מאריזה של בושם יוקרתי מעוצב בקפידה.

היעדר העיצוב לא בלעדי לרשתות הפארם או לליינים רחבים כמו "המותג" – הוא מתקיים בעוד תחומים בארץ וגם בחו״ל, הוא מתפשט במקביל לתופעה ההפוכה של חזרה למסורת ולסיגנון כבד, שהיא לכאורה יותר טרנדית בקרב מעצבים. אני נהנת להתבונן באנטי-חומר ולחשוב מה הייתי עושה אחרת ? אני לא בטוחה למה, אולי בגלל המחשבה שכל המוסיף גורע, אולי בגלל איזה שובע כללי מעיצוב מאומץ, אבל הרבה פעמים אני מובלת לתשובה אחת : לא הייתי משנה דבר.

☼ עוד מאת נורית קוניאק ← שפת השילוט