כיצד מרגיש מעצב שלקוחותיו מחזירים אותו אל שולחן העבודה? ומה קורה כשהוא נדרש להפוך עבודה רעננה ועכשווית לשמרנית ומיושנת? גבריאל ומקסים שמיר היו יכולים, בוודאי, לענות על השאלות הללו מנסיונם האישי.
אינני יודעת מה התרחש בחדר בו ישבו חברי הוועדה לבחירת סמל המדינה, ביום בו הגיעו אליה האחים שמיר לראשונה. המתווה שהגישו צמד המעצבים לתחרות כלל צורת מגן אשר במרכזו מנורה, ענפי זית ושבעה כוכבים. הוא אופיין בקווים נקיים, משטחים חלקים וסימטריה – עיצוב מסוגנן ומודרניסטי שרווח באותה תקופה באירופה ובארצות הברית, ואפיין רבות מעבודותיהם. על אף היותם מעצבים עם מוניטין ורקורד, נשלחו השניים חזרה אל שולחן העבודה, על מנת לחזור עם סקיצה נוספת. הסמל החדש שעיצבו, בעל תוכן זהה כמעט, התאפיין בסגנון ארכאי, כאילו נלקח מתבליטי אבן או מטבעות עתיקים. תחושת המרמור של המעצבים, אם היתה כזאת, נבלעה בן דפי ההיסטוריה.
ליושבים בוועדה היתה אג'נדה. הם ראו לנגד עיניהם את אזרחי המדינה הצעירה שזה מקרוב באו, והבינו שבאמצעות עניין פשוט לכאורה כמו סגנון של סמל, ניתן להעניק להם משהו מהתחושה, שהם ממשיכיה של מסורת יהודית ארוכת שנים.
בשנים האחרונות חל פיחות במעמדו של סמל המדינה, שעיצבו האחים שמיר. בזה אחר זה מחליפים אותו משרדי ממשלה וגופים ממלכתיים שונים בלוגואים יחודיים. בכתבה שפורסמה בעיתון הארץ בראשית יולי, מספר ניר חסון על מאבקו של יורם שמיר, בנו של גבריאל, בתופעה.
Adrian Forty כותב כי העיצוב מאפשר לשכנע בזהות הקולקטיבית של החברה המסחרית הן כלפי חוץ (את קהל לקוחותיה) והן כלפי פנים (את העובדים בה). ניתן להכיל את האמירה הזו גם על האופן בו פרקטיקות של עיצוב מתפקדות בהבניית זהות לאומית: הן יכולות לסייע ביצירת זהות קולקטיבית בקרב אזרחי המדינה, ובה בשעה ביצירת דימוי לאומי הממוען לקהילה הבינלאומית.
בראשית 2013 הציג משרד החוץ את ״שפת המותג החדשה של ישראל״ שעוצבה ע״י משרד המיתוג open, ונועדה לשרת את מערך החוץ של מדינת ישראל בניהול תדמיתה בעולם. ממהלך זה ניכר, על פניו, שיש מי שדואג לזהות הקולקטיבית של מדינת ישראל כלפי חוץ. ברוח פרדיגמת השיווק של שנות האלפיים, הבינו מקבלי ההחלטות שיש להתייחס אל מדינת ישראל כאל מותג, ולבנות לו דימוי וזהות מגובשת שיסייע לקידומו בעולם.
אם לחזור לטיעון של Forty, "שפת המותג החדשה של ישראל" לא ממוענת אל "עובדי החברה" (כלומר אלינו, אזרחי המדינה) אלא אל "קהל לקוחותיה" (מדינות העולם). בנקודה הזאת מותר לשאול – מי דואג לייצוג המדינה בעיני אזרחיה? האם יש סיכוי, ולו קלוש, שיורם שמיר יצליח להניע מהלך אשר בסופו תקום בעלת בית שתשאף להעניק למדינה חזות אחרת: לא אוסף ספקי משנה פרופסיונליים הפועלים באופן אוטונומי, אלא ארגון אחראי, סמכותי ואמין, שאגפיו השונים רתומים לתכלית אחת – שירות האזרחים? לצערי אינני אופטימית. במציאות שבה מדיניות הרווחה מומרת באידאולוגיה של הפרטה ושוק חופשי, הירידה בקרנו של סמל המדינה והחלפתו באלטרנטיבות פרטיות, הם רק ביטוי לתמונה הכוללת. השינוי שיש לעשות אמנם בא לידי ביטוי בסמל, אך איננו מתחיל וגם לא נגמר בו.
דף מתוך קטלוג התערוכה "גרפיקה עברית – סטודיו האחים שמיר" בהוצאת מוזיאון ת"א 1999 בעריכת בתיה דונר ובעיצוב עדי שטרן.
המנורה שנבחרה לא נועדה להידמות למנורה משער טיטוס?
אכן כן. ניר חסון מרחיב על כך בכתבה שקישור אליה מופיע בטקסט. זה בדיוק החיבור האסוציאטיבי והקישור הטבעי, לכאורה, שהסמל מבקש לייצר בין ההווה (מדינת ישראל) לעבר (ההיסטוריה של העם היהודי ככלל, והנוכחות היהודית בארץ ישראל בימי בית שני בפרט).
פאקינג אמייזינג