נורית קוניאק

נתקלתי במאמר יוצא דופן על אמון בעיצוב. – trust design – סדנא מעמיקה באיינדהובן העוסקת בתפקיד המעצב בסביבה פוסט טראומטית. המאמר שואל: ביום אחד אנחנו מניחים אלפי הנחות יסוד וסומכים על אלפי גורמים שיפעלו כשורה, שהגשר שעליו נצעד לא יתמוטט, שהחלב אותו נשתה לא חמוץ… ואז פתאום מתחילים להתרחש אירועים שקוראים תיגר על צורת החים המערבית. וויקיליקס, צונאמיז, מהפכות חברתיות, כלכלה בהתמוטטות.

בעידן הנוכחי, מהו עיצוב מעורר אמון? איך ניתן להעיד על משהו שהוא אותנטי כאשר המילה עצמה הפכה שחוקה, כמו גם הכלים החזותיים לשקף אותה. אין כזה דבר עיצוב נכון, אבל בהחלט ניתן לטעון שיש כזה דבר עיצוב אמין. כזה שמרגיש נון שלאנט, לא מאופר, לא מתאמץ, שייך לקונטקסט שלו – או זר לו בצורה שמרגישה כמו מחאה אמיתית וכנה. כזה שגורם לנו להרגיש כאילו אנשים אינטיליגנטים עומדים מאחוריו. עיצוב שמרגיש עם אינטונציה, עם פסקול מובנה.

אבל לא תמיד עיצוב אמין הוא בהכרח נעלה או גבוה. לעתים הוא פשוט עוד חתיכת אמריקנה, ארוזה היטב בקפסולה שכיף לבלוע. פייסבוק הוא דוגמא יפה לכך – כנראה שבכל זאת יש משהו בכל הכחול התאגידי הזה שמנעים את העין. מדהים שמאות־מליוני אנשים בכל העולם, מניחים כי שם ושם משפחה מספיקים כדי לאשר את זהותו של אדם. קצת כמו בנמל התעופה, כשאיש אינו חושד שמישהו ירים לו את המזוודה ממסילת הכבודה באולם הנחיתות.

הלוגו הולך ונחלש. אולי לא נחלש, אבל בהחלט מפנה את מקומו לסימון יותר גולמי של מותגים, למזעור הנוכחות הגרפית, לחשיבה יותר תלת מימדית. לאט לאט גם מערכת היחסים שלנו עם המותג משתנה; היא נהיית יותר אקסלוסיבית – מחייבת כושר זיהוי יותר מתוחכם, יותר עמוק. מועדוני חברות ליודעי דבר, סניפי בתי־קפה ללא שם או שלט, אריזה נטולת לוגו, העדפת בחירת חומר על פני בחירת צבע. נדמה, כי מה שקורה כאן זה ההפך מסימון – זה סוג של שקיפות. מותגים עדיין עוזרים לנו להגדיר את עצמנו, אבל אנחנו מעדיפים ללחוש את זה כי זה מרגיש יותר אמין ככה. והיום יותר מתמיד, צריך להאמין.

מעניין לבחון את פסיכולגיית הבחירה באריזה על מדף החנות. לעתים אריזה לבנה, צנועה עם שפע טקסט תפעיל אותנו יותר מאשר אריזה אולטרה מודרנית שופעת בגרפיקה – היא מעידה על התוכן ולא על הקליפה, היא מרמזת על חשיבות המוצר ועשייתו. כמה אושר ישנו בלרכוש מוצר מהסוג הלא נוצץ והלא ממותג, לחזור הביתה ולגלות שמדובר בזהב בצנצנת. תחושת התגלית היא בגדר התעלות – סוד כמוס של יודעי דבר, כאלה שלא מתפתים אחר הבטחות שווא. וכמה עוגמת נפש יש במצב ההפוך – לגלות שמוצר הממותג בצורה אורגנית, מרגיש כמו עיסה סינתטית תעשייתית עם צבע מאכל. יש בלבול כשמנסים לקשור בין תדמית למוצר – מתקיים איזה מאבק כח בלתי נראה בין שני הגורמים ואיש אינו יודע להגיד מה משניהם גורם לנו להתחבר למוצר לאורך זמן.

בסופו של יום, אמון לא רק מתקיים בעיצוב, הוא גם מתקיים בחוזה לא כתוב בינך לבין עצמך כמעצב. רק אתה יודע מתי חצית קווים אדומים של מוסר עיצובי. מתי משהו שעשית מתיז בך ריקושטים של טעם רע וערכים מבולבלים. לצערנו לפעמים זה קורה גם בלי כוונה רעה – המעצב והלקוח מתערבבים ובדרך משהו נהייה מזוייף.

בימים אלה בהם אנחנו מנסים להגדיר מחדש את השפה. מנסים להימנע מקלישאות, מנסים לשנות את תבניות החשיבה לגבי לוגו, אריזה, תדמית. אך הנרטיב עדיין נשאר אותו נראטיב – הסתכל עליי ורוץ לקנות. מה יגרום לך להתבונן? וגם להאמין? זאת כבר שאלה אחרת לגמרי.

☼ עוד מאת נורית קוניאק ← שפת השילוט