אנטייטלד מארח את ירונימוס (ירון צור)

* המאמר מוקדש לסטודנטים ולמעצבים ויוצרים, ולכל אוהבי השפה באשר הם, שעדיין מאמינים שהמאבק אינו אבוד.

אם תצאו מן הבית ותצפו בשלטי החנויות (במיוחד בגוש דן), תגלו מגמה גוברת של חשיבה פריפריאליסטית וחקיינות. שפע של שלטים באנגלית, המנסים למצוא חן בעינינו באיצטלה של יוקרתיות (שכן לטעמו של הישראלי הממוצע, האנגלית מסמלת משהו יוקרתי יותר…)

מקטון ועד גדול, מן החנות הממותגת והמפונפנת ביותר, למותג המתוקצב ביותר, ועד ה"סֶנטֶרים" של ה"הארד סייל" השיווקיים והנמוכים ביותר, אנו עדים לאותה בעיה הפושה גם בקרב אנשי הפרסום והמיתוג. כולם זועקים "אמריקה!".

השימוש באנגלית נעשה כלאחר יד, ולעיתים בעילגות נוראית. את מה אנחנו בדיוק מחקים, ומדוע?

לפני זמן מה פגשתי חבר לשעבר של אחי כאשר החזרתי סרט D.V.D לספרייה. אותו חבר מנגן בלהקה ששרה באנגלית בלבד. לאחר ששוחחנו על הלהקה, שאלתי למה הם שרים באנגלית ולא בעברית. הוא ענה לי שזו היצירה הטבעית בשביל חברי הלהקה, ושהוא אינו מרגיש כחלק מן ה"אנחנו הזה" כאן בארץ. בדרך כלל אני לא מבקר את הדרך בה אמן מעוניין לבטא את עצמו. יתרה מזאת, השפה האנגלית היא שפה לגיטימית ויפה. אך מכיוון שהאינטרנט מאפשר ליוצרים להתחבר ל"זרם העולמי" וכך, באופן לגיטימי, למצוא יותר מאזינים, קיימת מגמה גוברת של שימוש באנגלית אצל יוצרים צעירים.

כמה ימים לאחר מכן פרץ קמפיין הפרסום של קניון "שרונים" לתודעה. נסעתי ברחוב "דרך רמתיים", ואי אפשר שלא היה להבחין בטמטום הכללי שנחת על הוד השרון. שלטים בנוסח המטמטם I ♥ LIKNOT הונחו בכל פינה שהעין מנסה להימלט אליה. בתחושה ראשונית הבנתי שהפרסומאי המוכשר שהגה (או יותר נכון העתיק) את הסיסמא (סלוגן) הגאונית הזו, ישב בזחיחות במשרדו הרם ועלה על התובנה שעם ישראל הוא עם טיפש למדי, וכי אין צורך ממשי לשבור את הראש עם רעיון ("קונספט") או משהו מגוחך שכזה. הפתרון המתבקש היה סיסמא עילגת שאף תרבות או לקוח אינם יוצאים נשכרים ממנו, כפי שסיקר זאת אביב לביא בצורה טובה ממני.

לאחרונה דיברתי עם חבר קרוב שלי, מעצב גרפי ערבי-ישראלי אשר מעוניין להתפתח לתחום המיתוג ולרענן את הזהות הגרפית שלו. תוך כדי תהליך המיתוג שלו (שאני עוזר בו), נוכחתי לדעת שלתרבות הערבית ולתרבות העברית יש בעיות משותפות:

מצאנו שהמילה "מיתוג" שתופיע בערבית מתחת ללוגו, היא בעצם התרגום הישיר של המונח הלא ממצה – العلامات التجارية – trade mark ("כַּלַעֳלַמַאְטַה טִיגַ'רִיהַ" כלומר "סימני מסחר". מונח שיוצר בעיה לשונית במיוחד בלשון רבים כדוגמת "סימני מסחרים"). כלומר: התרבות הערבית עדיין לא טבעה מונח ערבי שיתרגם את המילה "מיתוג", ומדובר בחסר שיש להשלים אותו או להשלים עמו.

בנוסף, חברי טען שהוא מעוניין למתג את עצמו בשם לועזי, ואז נוצר ויכוח קטן אך משמעותי:

הוא טען שאם ימתג את עצמו בערבית, התוצאה תיראה זולה לציבור מהמגזר הערבי.

אני לעומתו טענתי שכמעצבי דעת קהל, אנחנו יכולים או לקבל את השוק כמות שהוא, או להצהיר הצהרה ייחודית משלנו, אשר מיועדת לשנות את המצב. כמעצב גרפי, אעצב באנגלית ללקוח שמתעקש על כך, לא לפני שאסביר שאין שום סיבה שבעולם לתקשר לקהל עברי או ערבי באנגלית או בשפה אחרת, אם קהל היעד הוא ברובו הגדול עברי או ערבי. גם במקרה שקהל היעד מונה 50 אחוז דוברי אנגלית, תמיד אפשר ליצור התאמה נוספת של הלוגו לאנגלית, כפי שהדבר נעשה בהצלחה בתאגידים ומדינות אחרות. אך המשימה החשובה ביותר של תקשורת חזותית היא לתקשר בצורה יעילה ביותר עם קהל היעד. אפשר ורצוי לעשות שימוש בעברית לקהל יעד עברי, אם הדבר תואם לדרישות הלקוח ולאינטרסים של המותג.

כל מי שמנסה לפנות באנגלית אל "השוק" המקומי אומר בפה מלא שהאנגלית "נחשבת יותר", ולכן עלינו לדבר ב"שפת השוק". לכן "מתאים לי" הפך לMatimli ואז לכינוי הסתום ML, בזק ל־ B, גוליבר ל – GLV, פלאפון ל – P, ועוד ועוד כינויים סתומים. אומרים (ובצדק) שהדור הצעיר הוא עילג. אך האמת היא שהדור הצעיר גוּדַל על ידי הדור הקודם (ועלינו האשמה), והתסמינים המוקדמים לבעיה הופיעו כבר בדור הקודם: "אבות אכלו בוסר ושיני בנים תקהינה". השימוש בשפה זרה ועילגות בשפת המקור הוא לא רק הבעיה של משרד החינוך, אלא הבעיה של כולנו. מאחורי עילגוּת זו, בין אם עילגוּת כתובה או דבוּרה (שאת שתיהן מנסה הכותב לשפר בשפתו), עומדות לדעתי הנסיבות הבאות:

העם המאוכזב מן המדינה, המצב הביטחוני המעורער, טעויות מדיניות וחברתיות, יחד עם זחיחות וחוסר אונים ממשלתי, יצרו ירידה חדה בגאווה הישראלית במשך השנים. את התפיסה הציונית אשר עשתה בעברית שימוש פוליטי (שימוש שהיה נחוץ בזמנו על מנת לבסס את התרבות והזהות הישראלית-ציונית) החליפה תפיסה קפיטליסטית "צעירה". תפיסה זו גורסת כי העברית היא "מוצר ארכאי", שבדומה לחזון המסורתי של הציונות אינה מתאימה לדור הצעיר, קרנה ירדה, ויש להחליפה במוצר נוצץ וחדיש יותר. אני משער שגם קוראי מאמר זה יצביעו על השימוש במושג "עבריות" (שיש לעבוד עליו) כמושג שמטבעו נשמע נוסטלגי או ארכאי, כאילו נגזר מתוך מודעה מתקופת קום המדינה.

כעת החזון הציוני הוגשם בחלקו, ויש מדינה ובה שימוש מבוסס בעברית ופריחה יפה של יצירה עברית (החל ממעצבי אותיות וכלה באמנים ובכל אדם שעושה שימוש בשפה). אך אנחנו עדיין מתקשים לראות את העברית או ה"עִבְרִיוּת" כ"תרבות" ולהפרידן מחזונות פוליטיים. יש לעשות הפרדה (לא טוטאלית) בין ה"עִבְרִיוּת" ל"ישראליות" או "יהדות", זאת מכיוון ש"עִבְרִיוּת" יכולה להיות עוד נדבך בזהות של כולנו, שיכולה לנוע בין הקצוות של "שמית – מזרח תיכונית – עברית – יהודית – גלותית (אשכנזית, מזרחית, ספרדית ועוד) – ישראלית – ציונית – דתית או חילונית". העבריות יכולה להיות סך כל ההשפעות האלה, ואף יותר. שכן, אם היינו רואים בעברית כ"תרבות" עצמאית, נפלאה, מדהימה, "שלנו", נדירה ומיוחדת, כזו שאינה שייכת למניעים פוליטיים במישרין, אך נטועה חזק בהיסטוריה, היינו קנאים אליה בדיוק כמו הצרפתים. התרבות הצרפתית צעירה מן התרבות העברית, והנה עדיין הצרפתים נלחמים בחירוף נפש עז על שפתם אל מול מגמה גוברת של גלובליזציה תרבותית.

אנו מעניקים לתרבות עברית את "המחמאות" הקשות ביותר – או שהיא ארכאית מידי (מתקופת התנ"ך ועד אבשלום קור), או שהתרבות הזו צעירה מידי, חסרת הקשרים ומסורות תרבותיות מודרניות יותר (כגון קולנוע) ולכן רדודה. אני תופס את ה"עִבְרִיוּת" כתרבות שהיא צעירה ברוחה, תרבות עם עבר ארוך, מבוססת, ויפה, המאפשרת לנו להתבונן בעבר ולעכל בשנית תופעות תרבותיות.

נכון לעכשיו, וכפי שידוע לכותב מאמר זה, ישראל היא המקום היחידי ביקום המוכר אשר יש בו תרבות עברית חיה ובועטת. זהו המקום היחידי אשר בו מדברים, חושבים, ויוצרים בעברית. עם זאת נראה כי קיימת סכנה מוחשית לעניין. בעזרת אליעזר בן יהודה ועוד אלפי עולים חדשים, פוסלה בקושי רב השפה העתיקה של התנ"ך והמסורת היהודית לכדי הדבר החי והיפה הזה שאנו קוראים לו "השפה העברית המודרנית". אך עלינו להמשיך את המלאכה, ולהמשיך להתעקש לדבר בשפתנו ולייצר תשובות יצירתיות חדשות לבעיות חדשות (ולאו דווקא להסתמך רק על האקדמיה ללשון). עלינו לנכס את השפה והתרבות מן המחוזות הממלכתיים, אל היוצרים, העם, והרחוב, ולעשות בה שימוש יצירתי.

בנוסף, כל היוצרים (מכל קצוות היצירה) יכולים להשתמש באוצרות התרבותיים שלנו על מנת לבדל (ולא לבודד) ולהעשיר את התרבות שלנו. עלינו להשכיל לדעת כיצד לעשות שימוש נכון ומבנה בכלים הגלובאליים (כגון האינטרנט) ע"מ לתקשר בצורה יעילה מחד, ולהבליט את מקוריותנו מאידך. אנחנו יכולים לשבור את תבניות ההכחשה – הכחשת המרחב, הכחשת המיקום, הכחשת התרבות. האלטרנטיבה לתחושה של "אנשי העולם החיים על מזוודות" – "הפתרון העברי" שאינו מנותק לא מן העולם והזמן אלא מחובר אליו, ושאינו מנותק מן המסורת, התרבות, והמרחב המקומי, אלא שואב מהן.

מכיוון שאנחנו, ה"עברים המתכחשים" מסתכלים על האורות הבוהקים של "התרבות העולמית" (שאינה אלא התרבות האמריקאית) בעיניים כלות, אנחנו מוכנים למכור את בכורתנו עבור נזיד העדשים.

אינני טוען שעלינו להחרים את השפה האנגלית (מכיוון שהדבר יוביל לסטגנציה). להיפך – השפעות אמנותיות ותרבותיות הן חשובות מאוד, וידוע שהשפה העברית היא שפה שההשפעות התרבותיות השונות עיצבו אותה. אינני אומר גם שכדאי לנו לתקשר בעברית בלבד כאשר אנו מתקשרים עם העולם החיצון – הרי אין בכך הגיון. אך אני חושב שאם אנחנו אי פעם רוצים להתבלט כייחודיים בין תרבויות העולם, הרי שנעשה זאת לא תוך כדי חיקוי מימטי, אלא בעזרת תשובה יצירתית באמצעות הכלים התרבותיים הייחודיים שיש לנו, וביניהם – השפה. האמת היא שחומרי ההשראה נמצאים בעולם אך גם ממש לידינו, ואין לנו שום צורך לחקות מודלים אחרים אחד לאחד.

לכן אני מבקש מכם – גדולים וקטנים, בוגרי מגמות וסטודנטים, מעצבים, אנשי פרסום, אסטרטגיה ומיתוג, נשים וגברים עבריים- דברו אלי עברית.

☼ עוד מאת אנטיילד מארח: אביגיל ריינר ← לפרוק / לטעון