אמיתי גלעד

1.יצא לי כמה פעמים לאחרונה להיקלע לשיחה על מיתוג ערים בישראל. לכל מי שחי בעיר גדולה בישראל יוצא להיתקל לא מעט בתוצרים של מיתוג ערים בישראל. שאלה שצריכה להישאל כשניגשים לכל פרויקט מיתוג הוא למה צריך אותו? ובכן, מיתוג היא מילה מנצחת שהרבה מאיתנו למדו בעשור האחרון, כולל אנשים שעובדים בעירייה כזו או אחרת, והם רוצים מיתוג, רוצים מאד. למה? כדי שהעיר שלהם תיתפס על ידי התושבים ואלה שאינם תושבים כמקום טוב יותר, תרבותי יותר, ירוק יותר, חינוכי יותר והלאה. האם מיתוג, במובן של מעטפת גרפית, הוא התשובה? מה הוא עושה בהקשר העירוני, המיתוג?
2. ומה היה קורה אם לא היו ממתגים את הערים. והאם המיתוגים השונים משיגים איכשהו את מטרתם? האם המיתוג של העיר תל אביב לדוגמא גורם לי לחשוב דברים טובים יותר על העיר שבה אני חי? האם מישהו אוהב את המיתוג של העיר תל אביב? מה היה קורה אם על מעטפת חשבון הארנונה שאני מקבל לא היה לוגו דומיננטי ומאד צבעוני. מה אם היה כתוב עליו, בפונט סולידי כלשהו, בצבע כהה (אולי כחול כהה) – 'עיריית תל אביב'.

ראו! הוא רכוב על תל אופן ירוקים

3. ואז אני נזכר בתמונה הזו של מר חולדאי, ראש העיר, בטקס החניכה של תיאטרון הבימה. כשאני מתבונן בתמונה הזו, היא מתחילה לזוז מצד לצד בתוך שדה הראיה שלי, וזאת משום שישבני זע באי נוחות בכסא. אני יודע שהתמונה צולמה בטקס חניכה של תיאטרון שהשיפוץ שלו שנוי במחלוקת. אני יודע שהאדם המצולם כה מרוצה שם על הבמה, הוא ראש עיר שלא מקל עלי את החיים בעיר הזו, לפחות לא כמו שהייתי רוצה. אני יודע שהוא רוכב על אופניים מפרויקט 'תל אופן', פרויקט חיובי מאד דווקא בעיני, אבל עד כה סובל מחבלי לידה ארוכים, מכעיסים. אני יודע שאני צופה בתמונה מתוך דירה שאני קצת מתקשה לשלם את שכר הדירה שלה, בין היתר כי האדם המצולם לא כל כך מתעניין במחירי שכר הדירה בתל אביב. ומעל הכל, אני יודע שבזמן צילום התמונה, עמדו אנשים בגשם מחוץ לתיאטרון (במרחק בטחון גדול מאד, כזה שקבעה המשטרה) והפגינו בדיוק נגד כל הדברים שפירטתי לעיל.
כמה כוחה של תמונה כזו גדול לעומת השפעתה הספק קיימת של אריזה צבעונית כזו או אחרת. אריזה, שמומנה מחשבון הארנונה שאני מקבל במעטפה עם הלוגו הדומיננטי ושופע הערכים של העיר תל אביב.
4. גדלתי בעיר פתח תקווה. זה נושא רחב, לא להיום. אני רק אספר שהמיתוג של פתח תקווה הוא כה נוראי בעיני, כה מופרך, שהוא פחות או יותר שקוף. העיניים רואות אך הלב מסרב להאמין. אין אדם בעיר פתח תקווה שיכול, מנטלית, לקשור בין מקום מגוריו לבין גיבוב האותיות הצורות והצבעים שהמיתוג מציג לראווה. מה שדווקא לא שקוף לי ולאחרים, הוא המוזיאון הנפלא שקם בעיר לפני כמה שנים, אחד שנעשית בו עבודה מצוינת. זהו מקום שאני תמיד שמח להגיע אליו, ומתקשר לי בראש לעיר פתח תקווה. ככה קוראים לו. מוזיאון פתח תקווה.
5. ואז נתקלתי בקטע הזה בו פיטר סאוויל מדבר על נושא המיתוג העירוני ואומר דברים מרעננים. סאוויל, אולי גדול מעצבי אלבומי התקליטים (פאקטורי רקורדס, עם העטיפה המופורסמת ההיא של לאלבום של ג'וי דויז'ן), הוא היום אדם נחמד, בערך בגילו של מר חולדאי. הוא נקרא למשימת מיתוג של העיר מנצ'סטר, ממנה הגיע. לפי מה שהוא מעיד, עיקר העבודה שלו לא מתבצעת מול תוכנות שונות של אדובי והכנת מצגות לפקידי העירייה, אלא בהעלאת רעיונות ומעורבות בפעילויות שונות בעיר, כאלה שישפרו את התדמית שלה. בין היתר בשיחה שבקטע המצורף, הוא אומר: "…יש הרבה מאד פרויקטי מיתוג של ערים מסביב לעולם, ומקצוע העיצוב צריך להתבייש בעצמו על מה שהוא עושה. ערים לא צריכות לוגואים. אין איפה לשים לוגו של עיר. הצורות הקונבנציונליות של תקשורת חזותית הן לא איך שאנחנו תופסים מקום. אנחנו תופסים מקום לפי מה שאנחנו שומעים עליו, ולכן בעצם אנחנו תופסים מקום לפי מה שעושים בו. בכלליות, זה לא משנה איך מקום נראה, כל עוד נעשה בו משהו חשוב." 

☼ עוד מאת אמיתי גלעד ← טור דה קראפט